Presentaciones exitosas: Cómo vender una idea

29 marzo, 2009

Nuestro Director Ejecutivo fue citado por Revista Mujer de La Tercera para dar 10 recomendaciones a quienes al emprender tengan que presentar su proyecto. Más detalles en el sitio de Revista Mujer.

Revista Mujer

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PressCom desarrolla taller de Presentaciones Efectivas para emprendedoras de Octantis

7 enero, 2009

En el marco de colaboración existente entre PressCom y Octantis, la potenciadora de negocios de la Universidad Adolfo Ibañez, Cristián Ivovich, Director Ejecutivo de PressCom, realizó un taller de Presentaciones Efectivas para las emprendedoras del programa de Emprendimiento Femenino, que impulsa la organización.

La iniciativa se enmarca en el Programa “Promoción de la Participación Femenina en el Mundo Empresarial de Chile” denominado ChileEmprendedoras, y cuenta con el apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la ejecución de Octantis, con el apoyo de la Cámara de Comercio de Santiago a través de su unidad Pyme’21 e instituciones líderes en el apoyo al emprendimiento y la innovación, como son la Universidad del Desarrollo, Endeavor y Mujeres Empresarias.

El objetivo de la actividad fue preparar a las emprendedoras para que puedan presentar sus proyectos de mejor forma a sus audiencias claves, teniendo la capacidad de impactarlas positivamente y obtener así mejores resultados.


La consistencia de los mensajes

23 octubre, 2008

Soy un convencido de que los pequeños detalles son los que hacen la gran diferencia en todo. Tomé esta fotografía en Expoenlaces hace algunos meses.

Puede que a muchos no les llame la atención a primera mirada. Sólo hay alguien que observa cómo los niños aprenden con sus robots. Pero fíjense en el pendón y en la bolsa que porta la asistente. El primero dice que Enlaces tiene 16 años educando con tecnología, la bolsa dice que Enlaces cumple 15 años. El pendón se repetía en toda la exposición, todos los asistentes tenían la misma bolsa.

No tengo dudas de que Enlaces estaba cumpliendo 16 años y que aprovechó la oportunidad para utilizar las bolsas que hizo durante el año anterior y que aún tenía en stock, pero si el objetivo es remarcar la experiencia que tienen en el programa, por qué no decir ‘Enlaces, más de 10 años educando con tecnología’ u otra frase que les permitiera que el material producido no fuera tan perecible?

Puede parecer obsesivo, pero uno de los requisitos para que un mensaje sea percibido sin ruido por una audiencia es que sea claro, cosa que en este caso no se cumple.


Intel presente en el Primer Microsoft Solution Forum

22 octubre, 2008

Como parte de su apoyo a sus socios de negocios, Intel estuvo presente en el Primer Microsoft Solutions Forum desarrollado en Chile. Para ello contó con un stand en el salón de ingreso a la actividad, pidiéndonos que se transformara en un espacio que permitiera a los asistentes sentirse cómodos y conocer más de la tecnología V-Pro.


Grandes empresas se dieron cita en ADEXUS Future Vision Tour 2008

2 octubre, 2008

Más de 400 ejecutivos de diversas empresas del país asistieron a la versión 2008 del “ADEXUS Future Vision Tour”.

Tal como en años anteriores, PressCom estuvo a cargo de la producción general de la actividad, incluyendo convocatoria, invitación, telemarketing y seguimiento de los asistentes, así como también de la definición y coordinación de la participación de los partners en la actividad (Afina, Cisco, hp, hyc, IBM, Ingram Micro, Modulo, NetApp, ory, ProWeb, Sun, Symantec y Xerox), además de la puesta en escena del evento y su difusión.

El evento, desarrollado en el Hotel Sheraton San Cristóbal, contó además con el patrocinio de ACTI, la Cámara de Comercio Asia Pacífico, la Cámara de Comercio de Santiago, Infoweek, Diario Estrategia y Revista Capital.


BTL Vs. ATL: ¿David contra Goliat?

23 septiembre, 2008

BTL…ATL… Seguramente la primera cosa que se les debe estar pasando por la cabeza es un gran signo de interrogación. No se preocupen, no estoy dando las siglas de una enfermedad de moda… se trata de la forma resumida de referirse a Above The Line y Below The Line… denominaciones que empleamos los marketeros para referirnos a una u otra estrategia de comunicación y o promoción de productos y servicios.

Llamamos Above the Line a las estrategias que emplean los medios de comunicación tradicionales, llámese TV, Radio, Prensa y diarios, entre otros; y por oposición, Below the line serían todos los medios alternativos.  Esta es la forma más simple que tendría para definirlas, pero como soy mujer y no puedo negar que a las de mi género nos encanta complicar las cosas, debo decir que esta denominación no es suficiente para entender el espíritu con que fueron bautizadas.

Me voy a remontar a las épocas del apogeo de la Publicidad en TV y radio; esas en que Darrin Stephens, el esposo de La Hechizada, era un publicista creativo e inspirado por la brujita “undercover”. En esos tiempos, los presupuestos de Marketing de las empresas estaban dirigidos en su mayoría a promocionar los productos a través de campañas televisivas, radiales o anuncios en diarios y revistas. Por ello, la agencia de Publicidad, considerada el socio estratégico, manejaba estos importantes presupuestos y su retribución era obtener la ya famosa (y actualmente “histórica”) Comisión de Agencia del 17,65%. En otras palabras, los presupuestos para la cuarta “P” (Promoción), se distribuían entre el costo de los medios masivos y la producción creativa; total sobre el que se calculaba la comisión de agencia.

A medida que los tiempos fueron cambiando, el consumidor también lo hizo. Los entendidos del Marketing empezaron a notar una evolución (por no decir reacción) de éste, debido a que ya no era tan fácil de impactar, ni de ubicar. Las costumbres no eran las mismas, ya no teníamos un jefe de hogar pasando sendas horas frente al televisor viendo desde CNN hasta el show de Bill Cosby. Asimismo, los adolescentes ya no se quedaban en las tardes viendo El Gran Chaparral, preferían estar con sus amigos en algún juego de video… En otras palabras, se dieron cuenta de que tenían que desarrollar nuevas formas de comunicación y promoción para sus productos. De allí que inician su aventura en “busca del consumidor perdido”, creando eventos, tours por los puntos de venta y consumo, irrumpiendo con una carta ingeniosa en la oficina del jefe de familia (marketing directo), etc. Y como este tipo de “creaciones” no podían considerarse un trabajo de la Agencia de Publicidad, deciden trazar una línea en el presupuesto (por debajo de la comisión de agencia) y empiezan a designar fondos para suplir los costos de las acciones alternativas, a las cuales las llaman: BTL… Caso resuelto las siglas significan: Below The Line of The Agency Commission!

Ahora que ya nos entendemos (o al menos eso espero) podemos entrar de lleno al tema original de este artículo. El pleito recurrente entre las agencias de publicidad y las de comunicaciones Bellow The Line: ¿Quién puede más?, ¿Es mejor el ATL o el BTL?… Nuevamente contestaré de la forma más femenina que sé: ¡DEPENDE! Y no es que me las quiera dar de difícil… es que en la vida todo es muy relativo y por ello es tan importante analizar todo con detención.

Si entendemos el motivo por el cual los marketeros empezaron a “hurgar” en sus mentes para buscar  múltiples formas de llegar al segmento objetivo de una manera directa; era porque necesitaban rentabilizar su inversión y acercar la marca al consumidor final. Sin embargo, no por ello dejaron de hacer comerciales de TV o radio.

Aunque las comparaciones son horrorosas, por lo general son necesarias para poder tomar decisiones. Por ello, cuando tengo que decidir entre qué estrategia seguir para un determinado producto o servicio, comparo ambas estrategias de comunicación como si fueran “armas” en una batalla. Y si en los textos universitarios una lectura obligada es el Arte de la Guerra de Zun Tzu, entonces es totalmente válido que yo tome el marketing como una conquista por los deseos del consumidor ¿no lo creen?.

En fin, volviendo al tema de las “armas”, para mi el ATL es como la dinamita: Potente, fuerte y fulminante; asimismo alcanza grandes superficies pero (siempre hay un pero en todo) sólo se puede aplicar en lugares “permitidos” y estáticos. Es decir que si por ejemplo mis “amas de casa” ya no están en el hogar, si no que en una camioneta haciendo movilidad escolar, la dinamita de nada me servirá para alcanzarlas.

Del otro lado, el BTL sería como el arco y flecha: Ligero, ágil y directo al objetivo. Además, se puede usar en cualquier lugar y en cualquier momento; incluso cuando el objetivo está en movimiento. Un arquero puede ir a donde esta su “blanco” y darle justo allí… en el centro del corazón. Pero podemos darle a uno o dos, o incluso cien, y que pasa si son mil?…Aunque siempre existe alguien que se siente Robbin Hood, es más útil usar la dinamita.

Hay además otros aspectos a tomar en cuenta: la vulnerabilidad y el presupuesto. Hay momentos en los cuales el consumidor está más dispuesto a escuchar de un producto o servicio, momentos en los cuales es más sensible a ser persuadido. Por ejemplo, si usted se encuentra haciendo cola en un cine y observa la siguiente situación:

•    Hay dos amigas conversando. Una le dice a la otra que se muere de sed  y que daría lo que fuera por una Canada Dry ligth. La otra le contesta: ¿Canada Dry ligth? ¡No sabía que existía! A lo que la amiga contesta: Claro, recién salió y está riquísima, lo mejor es que tiene 0% de calorías.

Le aseguro que luego de comprar su entrada para el cine, muerto de sed, lo primero que hará es ir a la zona de cafetería y preguntar si tiene esa bebida ¿o no? Por el contrario si Ud. hubiera estado en la comodidad de su dormitorio, viendo el noticiero de la noche, a punto de dormirse porque al día siguiente le espera un arduo día de trabajo y le pasaban el comercial de la nueva bebida… entonces habría pensado… “uhm que interesante, la probaré algún día”, pero pasarán varios días y los estímulos disminuirán y probablemente Ud. no se acuerde más del nuevo producto.

En este caso enfrentamos la efectividad de una estrategia del BTL que últimamente está causando furor, conocida como publicidad boca a boca (vs. la publicidad televisiva); es decir enfrentamos a David contra Goliat y al igual que en la historia bíblica, el pequeño vence al gigante sólo con una onda. Pero no debo ser injusta pues sería imposible impactar a millones de personas en corto tiempo con la primera estrategia. Para ello está la publicidad masiva.

Y si combinamos ambas ¿qué resultaría? Un marketing poderosísimo, una herramienta integrada que nos permitiría comunicar o informar a una gran superficie y a la vez impactar directamente al público objetivo más importante. Entonces, si en las guerras se usan tanto las granadas como a los francotiradores, usemos pues en el campo del consumidor el ATL y el BTL sin enfrentarlos, sólo complementándolos. Es verdad que en este mundo de escasez de tiempo, cada vez el BTL es más necesario y si bien en ocasiones estas acciones pueden ser eficientes sin las de ATL y viceversa, es preferible integrarlas para golpear varias veces y luego hacer un Knock-Out al consumidor. Lo más importante es buscar una forma original de hacer las cosas, llegar e impactar al grupo objetivo.

Dejemos pues que David y  Goliat se den la mano y cambiemos la historia.
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Por Ruth Castillejo Legtig, Gerente General de Impulso Corp, agencia peruana de Comunicaciones BTL y Outsourcing de marketing en Gestión Empresarial.


La imagen en una estrategia de comunicación integral

23 septiembre, 2008

Todos hemos recibido comentarios informales acerca de cómo nos vemos en alguna fotografía (“Que bien saliste”, “la cara que pusiste”, etc.). Con la misma naturalidad, más de alguna vez hemos comentado las fotos de nuestros conocidos e inconscientemente (o tal vez no tanto), evaluamos cada imagen que vemos en los medios de comunicación, sean fotos empresariales, de farándula o política.

A partir de esto es que resulta importante reflexionar sobre la importancia que tiene la imagen en una estrategia de comunicación.

Hace un par de semanas y tras una operación en sus párpados, Sebastián Piñera interrumpió su reposo para asistir a una reunión en La Moneda, exponiéndose a los medios de comunicación y generando un montón de cobertura a partir de lo extraño que lucía su rostro.

Como buen político la oportunidad le sirvió para utilizar frases marketineras respecto de la necesidad de incorporar caras nuevas a la política o bien ser un candidato que ve la realidad con nuevos ojos, pero en definitiva, ¿aportaron positivamente a su imagen y campaña presidencial estas fotos?.

Un ejemplo ficticio puede aportar más claridad acerca del tema: ¿Qué pasa si un exitoso y reconocido empresario es fotografiado por un medio de comunicación al salir de su trabajo, cabizbajo, con la camisa y corbata mal colocadas, con kilos de más… y la imagen está tomada desde arriba, lo que hace que el protagonista luzca más chato y apocado de lo que es en realidad?

La publicación de esa fotografía podría transmitir que aquel que fue un gran empresario ahora es un hombre derrotado, hundido (lo cual podría atenuarse o agravarse según lo que diga la noticia relacionada). ¿Se acuerdan por ejemplo de Paul Wolfowitz, ex Presidente del Banco Mundial, fotografiado por la prensa al utilizar calcetines con hoyos?

Y es que en cualquier ámbito, ya sea familiar o laboral, pero sobre todo si uno es un personaje publico o lo que llamamos en el mundo empresarial, un vocero, debemos esforzarnos por entregar una buena imagen. No en términos de belleza, sino de proyectar las ideas correctas, acordes con la estrategia, “LO QUE NOS INTERESA COMUNICAR”, sin que elementos que son subsanables puedan ensuciar o distraer de lo que es importante, pues se trata de nuestra carta de presentación y por ende hay que prestarle mucha atención.

En un mundo competitivo no se puede perder ninguna oportunidad para causar una buena impresión y si bien esto ha sido así desde siempre, ahora se hace más evidente por la exposición mediática que resulta de los medios audiovisuales e Internet. Como ejemplo, el programa de televisión CQC se dedica especialmente a buscar estos detalles en los personajes públicos, que si bien dan la impresión de ser muy rebuscados, podemos notar que se suceden infinidad de veces día a día.

Buenas fotografías corporativas dan la oportunidad de destacar entre la competencia, y presentar una imagen adecuada de los ejecutivos y las empresas. En lugar de dejar que los clientes se lo imaginen, la recomendación es utilizar fotografías propias (en su sitio web, en folletos o en anuncios) para mostrarles, por ejemplo, que es un experto en tecnología con una oficina que cuenta con las más avanzadas innovaciones. El utilizar fotografías propias, con personas reconocidas o reconocibles (y no como a veces sucede con ejecutivos arios, orientales o afroamericanos), causa en los clientes una impresión favorable, que generará de inmediato más posibilidades de que seleccionen a su empresa para hacer negocios.

Cuidar la imagen en las campañas de comunicación resulta relevante porque el discurso tiene que ir acompañado –en sintonía- con la imagen. No en vano, grandes reyes y autoridades, cuentan en sus filas con expertos en la materia, quienes se preocupan de que cada imagen oficial que se difunda, transmita exactamente los valores a los cuales se busca relacionarse.

La forma en que cada uno se muestre dice mucho de cada persona, por eso debemos aprender a sacar el mayor provecho de ello. Los actores y los políticos lo saben bien y cada día son más los que cuentan con su propio asesor de imagen. Colores oscuros para la noche, mangas ceñidas para parecer más altos, calcetines lisos y a juego con el traje para los caballeros… Todas claves para vestir bien según la edad, la figura, el momento y lo que se quiera transmitir. Basta con pensar en cómo vestimos a la hora de ir a una entrevista de trabajo para entender la importancia de este tema.

Una fotografía resume la imagen a transmitir y a partir de lo mismo se debe tener en cuenta que una buena/mala fotografía hará siempre más/menos interesante el resto del mensaje que queramos comunicar. Qué se quiere transmitir también será relevante, pues no se aconseja una fotografía con la misma vestimenta si se piensa en comunicar a los accionistas de la empresa lo exitoso de los resultados del último trimestre, que si se piensa transmitir las últimas actividades relacionadas con RSE.

Uno puede evaluar de distintas formas cómo se viste y cómo aparece Hernán Somerville en cada una de las fotografías que los medios le toman, pero él proyecta una imagen muy coherente con su perfil: siempre se le ve impecable, y el color de sus trajes y el de sus corbata potencian la calidad de líder, al marcar una distancia con respecto al público. Esto no significa que este estilo sea el correcto para todos, cada cual tiene caracteristicas propias y se desenvuelve en diferentes ámbitos, por lo que no existe un solo modelo, hay que estudiar caso por caso.

En primera instancia el tema suena incomodo, pero el sacrificio vale la pena, pues en el corto plazo traerá dividendos inesperados. Un fotógrafo dedicado podria parecer molesto, demasiado acusioso y que molesta más de la cuenta para tomar una “simple” foto social, si bien el objetivo es poder hacer que esa fotografía entrege el mensaje correcto.

La recomendación apunta entonces a disponer de uno o más fotógrafos que se preocupen de crear un buen banco de imágenes actualizado de la empresa, que permita contar con material de calidad para revistas internas, notas de prensa, ferias, presentaciones de proyectos y catálogos…de modo de transmitir una imagen acorde con lo que la marca desea proyectar, facilitando y potenciando así, la comunicación de la misma.

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Por Ricardo Pasten, fotógrafo de vasta trayectoria en las distintas áreas de la fotografía: periodística, institucional y publicitaria.