La imagen en una estrategia de comunicación integral

Todos hemos recibido comentarios informales acerca de cómo nos vemos en alguna fotografía (“Que bien saliste”, “la cara que pusiste”, etc.). Con la misma naturalidad, más de alguna vez hemos comentado las fotos de nuestros conocidos e inconscientemente (o tal vez no tanto), evaluamos cada imagen que vemos en los medios de comunicación, sean fotos empresariales, de farándula o política.

A partir de esto es que resulta importante reflexionar sobre la importancia que tiene la imagen en una estrategia de comunicación.

Hace un par de semanas y tras una operación en sus párpados, Sebastián Piñera interrumpió su reposo para asistir a una reunión en La Moneda, exponiéndose a los medios de comunicación y generando un montón de cobertura a partir de lo extraño que lucía su rostro.

Como buen político la oportunidad le sirvió para utilizar frases marketineras respecto de la necesidad de incorporar caras nuevas a la política o bien ser un candidato que ve la realidad con nuevos ojos, pero en definitiva, ¿aportaron positivamente a su imagen y campaña presidencial estas fotos?.

Un ejemplo ficticio puede aportar más claridad acerca del tema: ¿Qué pasa si un exitoso y reconocido empresario es fotografiado por un medio de comunicación al salir de su trabajo, cabizbajo, con la camisa y corbata mal colocadas, con kilos de más… y la imagen está tomada desde arriba, lo que hace que el protagonista luzca más chato y apocado de lo que es en realidad?

La publicación de esa fotografía podría transmitir que aquel que fue un gran empresario ahora es un hombre derrotado, hundido (lo cual podría atenuarse o agravarse según lo que diga la noticia relacionada). ¿Se acuerdan por ejemplo de Paul Wolfowitz, ex Presidente del Banco Mundial, fotografiado por la prensa al utilizar calcetines con hoyos?

Y es que en cualquier ámbito, ya sea familiar o laboral, pero sobre todo si uno es un personaje publico o lo que llamamos en el mundo empresarial, un vocero, debemos esforzarnos por entregar una buena imagen. No en términos de belleza, sino de proyectar las ideas correctas, acordes con la estrategia, “LO QUE NOS INTERESA COMUNICAR”, sin que elementos que son subsanables puedan ensuciar o distraer de lo que es importante, pues se trata de nuestra carta de presentación y por ende hay que prestarle mucha atención.

En un mundo competitivo no se puede perder ninguna oportunidad para causar una buena impresión y si bien esto ha sido así desde siempre, ahora se hace más evidente por la exposición mediática que resulta de los medios audiovisuales e Internet. Como ejemplo, el programa de televisión CQC se dedica especialmente a buscar estos detalles en los personajes públicos, que si bien dan la impresión de ser muy rebuscados, podemos notar que se suceden infinidad de veces día a día.

Buenas fotografías corporativas dan la oportunidad de destacar entre la competencia, y presentar una imagen adecuada de los ejecutivos y las empresas. En lugar de dejar que los clientes se lo imaginen, la recomendación es utilizar fotografías propias (en su sitio web, en folletos o en anuncios) para mostrarles, por ejemplo, que es un experto en tecnología con una oficina que cuenta con las más avanzadas innovaciones. El utilizar fotografías propias, con personas reconocidas o reconocibles (y no como a veces sucede con ejecutivos arios, orientales o afroamericanos), causa en los clientes una impresión favorable, que generará de inmediato más posibilidades de que seleccionen a su empresa para hacer negocios.

Cuidar la imagen en las campañas de comunicación resulta relevante porque el discurso tiene que ir acompañado –en sintonía- con la imagen. No en vano, grandes reyes y autoridades, cuentan en sus filas con expertos en la materia, quienes se preocupan de que cada imagen oficial que se difunda, transmita exactamente los valores a los cuales se busca relacionarse.

La forma en que cada uno se muestre dice mucho de cada persona, por eso debemos aprender a sacar el mayor provecho de ello. Los actores y los políticos lo saben bien y cada día son más los que cuentan con su propio asesor de imagen. Colores oscuros para la noche, mangas ceñidas para parecer más altos, calcetines lisos y a juego con el traje para los caballeros… Todas claves para vestir bien según la edad, la figura, el momento y lo que se quiera transmitir. Basta con pensar en cómo vestimos a la hora de ir a una entrevista de trabajo para entender la importancia de este tema.

Una fotografía resume la imagen a transmitir y a partir de lo mismo se debe tener en cuenta que una buena/mala fotografía hará siempre más/menos interesante el resto del mensaje que queramos comunicar. Qué se quiere transmitir también será relevante, pues no se aconseja una fotografía con la misma vestimenta si se piensa en comunicar a los accionistas de la empresa lo exitoso de los resultados del último trimestre, que si se piensa transmitir las últimas actividades relacionadas con RSE.

Uno puede evaluar de distintas formas cómo se viste y cómo aparece Hernán Somerville en cada una de las fotografías que los medios le toman, pero él proyecta una imagen muy coherente con su perfil: siempre se le ve impecable, y el color de sus trajes y el de sus corbata potencian la calidad de líder, al marcar una distancia con respecto al público. Esto no significa que este estilo sea el correcto para todos, cada cual tiene caracteristicas propias y se desenvuelve en diferentes ámbitos, por lo que no existe un solo modelo, hay que estudiar caso por caso.

En primera instancia el tema suena incomodo, pero el sacrificio vale la pena, pues en el corto plazo traerá dividendos inesperados. Un fotógrafo dedicado podria parecer molesto, demasiado acusioso y que molesta más de la cuenta para tomar una “simple” foto social, si bien el objetivo es poder hacer que esa fotografía entrege el mensaje correcto.

La recomendación apunta entonces a disponer de uno o más fotógrafos que se preocupen de crear un buen banco de imágenes actualizado de la empresa, que permita contar con material de calidad para revistas internas, notas de prensa, ferias, presentaciones de proyectos y catálogos…de modo de transmitir una imagen acorde con lo que la marca desea proyectar, facilitando y potenciando así, la comunicación de la misma.

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Por Ricardo Pasten, fotógrafo de vasta trayectoria en las distintas áreas de la fotografía: periodística, institucional y publicitaria.

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