BTL Vs. ATL: ¿David contra Goliat?

BTL…ATL… Seguramente la primera cosa que se les debe estar pasando por la cabeza es un gran signo de interrogación. No se preocupen, no estoy dando las siglas de una enfermedad de moda… se trata de la forma resumida de referirse a Above The Line y Below The Line… denominaciones que empleamos los marketeros para referirnos a una u otra estrategia de comunicación y o promoción de productos y servicios.

Llamamos Above the Line a las estrategias que emplean los medios de comunicación tradicionales, llámese TV, Radio, Prensa y diarios, entre otros; y por oposición, Below the line serían todos los medios alternativos.  Esta es la forma más simple que tendría para definirlas, pero como soy mujer y no puedo negar que a las de mi género nos encanta complicar las cosas, debo decir que esta denominación no es suficiente para entender el espíritu con que fueron bautizadas.

Me voy a remontar a las épocas del apogeo de la Publicidad en TV y radio; esas en que Darrin Stephens, el esposo de La Hechizada, era un publicista creativo e inspirado por la brujita “undercover”. En esos tiempos, los presupuestos de Marketing de las empresas estaban dirigidos en su mayoría a promocionar los productos a través de campañas televisivas, radiales o anuncios en diarios y revistas. Por ello, la agencia de Publicidad, considerada el socio estratégico, manejaba estos importantes presupuestos y su retribución era obtener la ya famosa (y actualmente “histórica”) Comisión de Agencia del 17,65%. En otras palabras, los presupuestos para la cuarta “P” (Promoción), se distribuían entre el costo de los medios masivos y la producción creativa; total sobre el que se calculaba la comisión de agencia.

A medida que los tiempos fueron cambiando, el consumidor también lo hizo. Los entendidos del Marketing empezaron a notar una evolución (por no decir reacción) de éste, debido a que ya no era tan fácil de impactar, ni de ubicar. Las costumbres no eran las mismas, ya no teníamos un jefe de hogar pasando sendas horas frente al televisor viendo desde CNN hasta el show de Bill Cosby. Asimismo, los adolescentes ya no se quedaban en las tardes viendo El Gran Chaparral, preferían estar con sus amigos en algún juego de video… En otras palabras, se dieron cuenta de que tenían que desarrollar nuevas formas de comunicación y promoción para sus productos. De allí que inician su aventura en “busca del consumidor perdido”, creando eventos, tours por los puntos de venta y consumo, irrumpiendo con una carta ingeniosa en la oficina del jefe de familia (marketing directo), etc. Y como este tipo de “creaciones” no podían considerarse un trabajo de la Agencia de Publicidad, deciden trazar una línea en el presupuesto (por debajo de la comisión de agencia) y empiezan a designar fondos para suplir los costos de las acciones alternativas, a las cuales las llaman: BTL… Caso resuelto las siglas significan: Below The Line of The Agency Commission!

Ahora que ya nos entendemos (o al menos eso espero) podemos entrar de lleno al tema original de este artículo. El pleito recurrente entre las agencias de publicidad y las de comunicaciones Bellow The Line: ¿Quién puede más?, ¿Es mejor el ATL o el BTL?… Nuevamente contestaré de la forma más femenina que sé: ¡DEPENDE! Y no es que me las quiera dar de difícil… es que en la vida todo es muy relativo y por ello es tan importante analizar todo con detención.

Si entendemos el motivo por el cual los marketeros empezaron a “hurgar” en sus mentes para buscar  múltiples formas de llegar al segmento objetivo de una manera directa; era porque necesitaban rentabilizar su inversión y acercar la marca al consumidor final. Sin embargo, no por ello dejaron de hacer comerciales de TV o radio.

Aunque las comparaciones son horrorosas, por lo general son necesarias para poder tomar decisiones. Por ello, cuando tengo que decidir entre qué estrategia seguir para un determinado producto o servicio, comparo ambas estrategias de comunicación como si fueran “armas” en una batalla. Y si en los textos universitarios una lectura obligada es el Arte de la Guerra de Zun Tzu, entonces es totalmente válido que yo tome el marketing como una conquista por los deseos del consumidor ¿no lo creen?.

En fin, volviendo al tema de las “armas”, para mi el ATL es como la dinamita: Potente, fuerte y fulminante; asimismo alcanza grandes superficies pero (siempre hay un pero en todo) sólo se puede aplicar en lugares “permitidos” y estáticos. Es decir que si por ejemplo mis “amas de casa” ya no están en el hogar, si no que en una camioneta haciendo movilidad escolar, la dinamita de nada me servirá para alcanzarlas.

Del otro lado, el BTL sería como el arco y flecha: Ligero, ágil y directo al objetivo. Además, se puede usar en cualquier lugar y en cualquier momento; incluso cuando el objetivo está en movimiento. Un arquero puede ir a donde esta su “blanco” y darle justo allí… en el centro del corazón. Pero podemos darle a uno o dos, o incluso cien, y que pasa si son mil?…Aunque siempre existe alguien que se siente Robbin Hood, es más útil usar la dinamita.

Hay además otros aspectos a tomar en cuenta: la vulnerabilidad y el presupuesto. Hay momentos en los cuales el consumidor está más dispuesto a escuchar de un producto o servicio, momentos en los cuales es más sensible a ser persuadido. Por ejemplo, si usted se encuentra haciendo cola en un cine y observa la siguiente situación:

•    Hay dos amigas conversando. Una le dice a la otra que se muere de sed  y que daría lo que fuera por una Canada Dry ligth. La otra le contesta: ¿Canada Dry ligth? ¡No sabía que existía! A lo que la amiga contesta: Claro, recién salió y está riquísima, lo mejor es que tiene 0% de calorías.

Le aseguro que luego de comprar su entrada para el cine, muerto de sed, lo primero que hará es ir a la zona de cafetería y preguntar si tiene esa bebida ¿o no? Por el contrario si Ud. hubiera estado en la comodidad de su dormitorio, viendo el noticiero de la noche, a punto de dormirse porque al día siguiente le espera un arduo día de trabajo y le pasaban el comercial de la nueva bebida… entonces habría pensado… “uhm que interesante, la probaré algún día”, pero pasarán varios días y los estímulos disminuirán y probablemente Ud. no se acuerde más del nuevo producto.

En este caso enfrentamos la efectividad de una estrategia del BTL que últimamente está causando furor, conocida como publicidad boca a boca (vs. la publicidad televisiva); es decir enfrentamos a David contra Goliat y al igual que en la historia bíblica, el pequeño vence al gigante sólo con una onda. Pero no debo ser injusta pues sería imposible impactar a millones de personas en corto tiempo con la primera estrategia. Para ello está la publicidad masiva.

Y si combinamos ambas ¿qué resultaría? Un marketing poderosísimo, una herramienta integrada que nos permitiría comunicar o informar a una gran superficie y a la vez impactar directamente al público objetivo más importante. Entonces, si en las guerras se usan tanto las granadas como a los francotiradores, usemos pues en el campo del consumidor el ATL y el BTL sin enfrentarlos, sólo complementándolos. Es verdad que en este mundo de escasez de tiempo, cada vez el BTL es más necesario y si bien en ocasiones estas acciones pueden ser eficientes sin las de ATL y viceversa, es preferible integrarlas para golpear varias veces y luego hacer un Knock-Out al consumidor. Lo más importante es buscar una forma original de hacer las cosas, llegar e impactar al grupo objetivo.

Dejemos pues que David y  Goliat se den la mano y cambiemos la historia.
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Por Ruth Castillejo Legtig, Gerente General de Impulso Corp, agencia peruana de Comunicaciones BTL y Outsourcing de marketing en Gestión Empresarial.

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3 Responses to BTL Vs. ATL: ¿David contra Goliat?

  1. Ruth te felicito por la increible capacidad de análisis y descripción que te permite dar ejemplos tan claros, en hora buena que el mundo de la mercadotecnia tenga talentos como los tuyos

    Buen día

  2. […] BTL Vs. ATL, ¿David contra Goliat? [en línea]. Chile, PressCom, 2008. Disponible en : […]

  3. Excelente articulo, me encanto, te molesta que lo publique en http://www.admx.org, obviamente con su autor original, osea tu.

    Felicidades!

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